Strategische meesterzet van overlever Plugge

By |maandag 21 juli 2014|

lottoVandaag bleek dat een unieke samenwerking van schaatsploeg BrandLoyalty en team Belkin nabij is met Lotto als hoofdsponsor. Dat zou een strategische meesterzet zijn van Richard Plugge.

Natuurlijk had Team Belkin-baas Richard Plugge de laatste tijd zijn mond vol over nieuwe verdienmodellen voor de wielersport. Hij wil – omwille van de duurzaamheid van zijn ploeg – de wielersport aantrekkelijker, stabieler en internationaler maken. Als bestuurslid van de AIGCP (samenwerkingsverband van professionele wielerploegen) en leider in het post-Rabobanktijdperk – waarin het geld als vanzelfsprekend werd overgemaakt – was er nu behoefte aan vernieuwing van de sport om vooruit te kunnen met stabielere inkomsten en een grotere achterban. Nadat multinational Belkin echter een verkeerde gok bleek, schoot hij in de overlevingsmodus en richtte hij zijn vizier op Nederland. Plugge, Orie en de Lotto maakten een realistische en sterke optelsom en lijken klaar voor een uniek project.

Allereerst was daar de optelsom voor de combinatie schaatsen / wielrennen:

  • Schaatsen en wielrennen zorgen een jaar rond voor publiciteit in Nederland.
  • Schaatsen en wielrennen (of beter: fietsen) zijn internationale symbolen van Nederland. Hierin schuilt een mooi verhaal.
  • Schaatsen en wielrennen kennen in Nederland een grote groep te vermarkten toppers en een grote groep actieve beoefenaars met een fikse overlap.
  • In de zomer kunnen de schaatsers de hospitality ondersteunen, terwijl in de winter de wielrenners makkelijker inzetbaar zijn bij activaties, campagnes en entertainment.
  • Schaatsen en wielrennen zijn samen met Formule 1 zo’n beetje de enige sporten waar de hoofdsponsor ook naamgever is. Hierdoor is een link tussen teams snel gelegd.
  • Schaatsen en wielrennen zijn allebei toe aan vernieuwing om aantrekkelijk te blijven voor partners en publiek. Ze kunnen samen innoveren en de kosten delen.
  • Er zit veel overlap in training en (Belkin-)topcoach Merijn Zeeman bewierookt al jaren de schaatscoach Jac Orie. Waar de renners van Belkin-coach Delahaye beperkt stappen zetten na hun 25ste verjaardag, kan de kennis van Orie de renners wellicht nog beter maken.
  • Topschaatser Sven Kramer flirt al een tijdje met wielrennen.
  • De logistiek kan nu een jaar rond gebruikt worden wat een kostenvoordeel kan opleveren.

Deze optelsom zorgde voor een uniek concept waarbij de grootste Nederlandse duursporten samenkomen. Dat het uiteindelijk de Lotto was die op dit concept inhaakt (en dit onderzoekt) is niet heel verrassend, maar wel heel slim. Ook hier volgde een optelsom: de nationale loterij is de trouwste sponsor van de Nederlandse sport  (al 50 jaar) en internationaal van de wielersport (FDJ en de Belgische Lotto zitten al decennialang in de wielersport). Waar multinationals dus bij het wielrennen en schaatsen wegblijven is een stabiele, betrouwbare en kapitaalkrachtige partner gevonden. Daarbij zal het feit dat Lotto-sponsormanager Dennis Rijnbeek vroeger voor het Rabo Wielerplan werkte en dat oud-KNWU-voorzitter en Fries Joop Atsma onafhankelijk voorzitter van de Lotto is, de gesprekken over de kansen binnen dit project vergemakkelijkt hebben. Het was dan ook de Lotto die vorig jaar de sponsoring van de nationale wielerselectie van de Rabobank overnam en zo het wegwielrennen binnenstapte.  Tot slot, of wellicht ten eerste, wil De Lotto een groot publiek bereiken in Nederland. Op het gebied van bereik zijn schaatsen en wielrennen – ondanks de behoefte aan vernieuwing – nog altijd ‘the best value’ sponsordomeinen voor de Nederlandse markt.

Schaatsen, wielrennen en de Lotto, het klinkt heel logisch, maar het moest nog wel even bedacht worden. Reuze knap. De definitieve bevestiging lijkt slechts een kwestie van tijd. Persoonlijk denk ik dat ook de bekritiseerde commissie-Sorgdrager heeft geholpen bij het sluiten van deze deal. Met ex-politicus Joop Atsma en een vertegenwoordiger vanuit het ministerie van Veiligheid in de Raad van Commissarissen bij de Lotto moest groots instappen in wielersponsoring voor de Lotto wel geloofwaardig zijn. Bij vragen over de geloofwaardigheid vanuit het bestuur kan men nu zwaaien met het door de overheid gefinancierde rapport* van de commissie Sorgdrager en de door Belkin gezette stappen sinds het voorjaar van 2013.

Vanuit dit unieke model en met de loyale Lotto kan de ploeg overleven, bouwen aan een nieuw verhaal en laten zien wat het waard is. Een grote groep renners en staf lijkt ook volgend jaar weer werk te hebben en dat is een enorme prestatie van Plugge. De vraag is nu of we vertrokken zijn voor decennialange wielersponsoring vanuit de Lotto of dat Plugge vanuit hier rustig op zoek kan naar een nieuwe partner met de Lotto als ‘garantiesponsor’? Met schaatsen, wielrennen en de Nederlandse toppers (Kramer & Kelderman?) zal die nieuwe partner voorlopig dichtbij huis gezocht moeten worden. De media-aandacht voor de schaatsmedailles na Sochi en de ploeg van Lau & Bau beperkt zich dan ook voornamelijk tot Nederland en dus zit de return voor een sponsor dichtbij huis hoe graag Plugge ook een mondiale partner zou willen. Dat had Chet Pipkin (eigenaar Belkin) dan weer goed gezien.

De bevestiging zal snel komen om rust te creëren rondom de ploeg en een leegloop te voorkomen. Voor nu kijk ik alvast uit naar een ploegenpresentatie waar het duo Theo Bos & Sven Kramer het in een koppelkoers op het ijs en op de fiets opneemt tegen Laurens ten Dam & Stefan Groothuis.

* In dit rapport doet men aanbevelingen richting de toekomst en lijkt de wielersport vandaag de dag geloofwaardiger.

 

Dit stuk is onderdeel van een serie waarin First Echelon-eigenaar Frank Kwanten tijdens de Tour de France naar de commerciële kansen en uitdagingen in de wielersport kijkt.

 

Frank Kwanten

Frank Kwanten adviseert met zijn bedrijf First Echelon meerdere partijen in de wereld van de fiets. First Echelon tracht bedrijven en de fiets op een relevante manier met elkaar te verbinden. Dit doet hij onder meer als General Manager van Delta Cycling Rotterdam.

Latest posts by Frank Kwanten (see all)

Related Post

11 Comments

  1. Niels 21/07/2014 at 12:03 - Reply

    Dan lijkt me een wintertriatlon nog het meest voor de hand liggend… Sinds Jalabert en hij -wiens naam niet uitgesproken mag worden- hun sporen in marathon en triathlon hebben verdiend lijkt het me niet meer dan logisch je op het sportiefste hoogste niveau met elkaar te meten. Gooi er nog een paar top triatleten bij en je hebt een tv serie! Van die laatste ken ik er nog wel een paar bij Davilex triathlon team! Mooi initiatief, heel benieuwd of dit ook echt voordelen voor de breedte sport oplevert.

  2. Robert 21/07/2014 at 12:39 - Reply

    Hoop ik wel dat de Nederlandse Lotto in een ander kleurtje fietst dan de Belgische Lotto, anders wordt het allemaal weer erg verwarrend.

  3. rogier 21/07/2014 at 12:57 - Reply

    vooropgesteld dat het geweldig is dat nederlandse topwielrenners en topschaatsers weer wat zekerheden hebben voor hun toekomst vind ik bovenstaande argumenten niet allemaal correct en vraag ik me ook af of we op basis hiervan van een meesterzet moeten spreken:
    1. als de combinatie fietsen/schaatsen briljant is qua bereik, was de combinatie fietsen/hockey/paardensport van de rabobank dat niet net zo zeer? Lijkt mij dat deze een veel groter bereik had.
    2. als er overlap zit tussen de groep actieve beoefenaars en liefhebbers van fietsen en schaatsen, is het dan niet gewoon onverstandig van de lotto dat ze 2 keer geld uitgeven om dezelfde doelgroep te bereiken?
    3. Sven Kramer is een topatleet en topschaatser, maar in het wielrennen gaat hij geen impact hebben. Schaatstrainingen maken je geen betere wielrenner en zijn w/kg ratio is waarschijnlijk zo beroerd in vergelijking tot topwielrenners dat de meeste elite renners hem zullen lossen op een klimmetje.
    4. Volgens mij is het een misvatting dat er in trainingsleer overlap zit tussen wielrennen en schaatsen. Bovendien heeft Louis Delahaye een achtergrond in de triatlon, je doet hem dus tekort door impliciet te stellen dat hij iets zou kunnen leren van training in andere duursporten.

    • Frank Kwanten 21/07/2014 at 13:14 - Reply

      Dag Rogier,

      Toffe reactie. ik zal proberen mijn argumenten nog iets meer toe te lichten.

      Alleen al kijkend naar de commercials van Calvé (Zoetemelk en van Benthem) lijken schaatsen en wielrennen me een logische combinatie. Je hebt echter absoluut een punt dat er ook een gevaar ligt voor weggegooid geld door overlap, gelukkig lopen de seizoen vrijwel niet door elkaar.

      De combinatie van sporten bij de Rabobank sloot perfect aan bij verschillende klanten. Ik denk echter dat de kans op gedeelde verhalen en campagnes bij deze combinatie veel groter is door aard sport, wisselende seizoenen en populariteit in Nederland.

      Sportief gezien is Kramer geen renner voor de Tour de France maar in campagnes, bij clinics en als uithangbord kan hij prima op de fiets zitten. Tot slot denk ik dat team Belkin de laatste jaren flink aan het investeren is in de coaches en er dus gebruik gemaakt zal worden van ‘nieuwe’ kennis. Dit gaat ook over voeding, jetlags, hoogtestages en pieken. Al bij al ben ik erg benieuwd naar de uitwerking en geloof ik sterk in het gedeelde verhaal vanuit commercieel oogpunt, sportief moet dit altijd nog blijken.

      Groet, Frank

  4. andrea de groot 21/07/2014 at 13:00 - Reply

    Eigenlijk ook een manier van crowdfunding. Allemaal loten kopen .

  5. Jozef 21/07/2014 at 14:45 - Reply

    Verrekt interessant allemaal. Kan dit ook gaan leiden tot een nieuwe WT-koers: de Elfstedentocht? Lijkt me ook commercieel gezien interessant.

    • Stephan 21/07/2014 at 18:50 - Reply

      Er bestaat al een toertoch-versie van de Elfstedentocht op de fiets. Wie weet is het voor profs ook een haalbare kaart, al zal de gemiddelde wielerliefhebber toch flink moeten reizen om een kijkje te gaan nemen. En met die stempels wordt het natuurlijk helemaal een chaos…

  6. Malaya 21/07/2014 at 23:06 - Reply

    Wat mij ook opvalt: deze sponsoren kiezen voor sporten waarin je als individu uitslagen rijdt binnen een teamverband. Zou dat een bewuste keuze zijn geweest, of is het een toevallig bijproduct van twee sporten die samen het hele jaar publiciteit opleveren en daarnaast perfect aansluiten bij de NL-identiteit?

    Daarnaast mag volgens mij zeker niet de veranderende kansspelwetgeving ongenoemd blijven. In een sterker concurrerend werkveld is elk beetje naamsbekendheid goud waard…

    • Frank 22/07/2014 at 08:36 - Reply

      Valid points Malaya. Daar ik vooral vanuit standpunt Plugge keek en het al een best lang stuk is ben ik niet te diep ingegaan op beweegredenen Lotto. Ik zag in de media wel een aantal logische beweegredenen voorbij komen plus dat geld uit marketingpot komt en niet uit winst, waardoor het geen invloed heeft op support aan andere bonden.

  7. Frank van Dam 23/07/2014 at 13:25 - Reply

    Langebaanschaatsen een duursport? Is maximaal 13 minuutjes vol gaan als duursport te betitelen? Ik verbaas me telkens weer over een dergelijke stelling.

  8. jorio 24/07/2014 at 10:12 - Reply

    Ik vind de kansen voor potentiële (co-)sponsor BrandLoyalty trouwens ook erg interessant. Belkin was al begonnen met nieuwe manieren zoeken om supporters aan zich te binden, de beleving rondom sport te verbeteren en hier liggen ook mooie kansen voor een case/verhaal vanuit BrandLoyalty

Geef een reactie