Natuurlijk had Team Belkin-baas Richard Plugge de laatste tijd zijn mond vol over nieuwe verdienmodellen voor de wielersport. Hij wil – omwille van de duurzaamheid van zijn ploeg – de wielersport aantrekkelijker, stabieler en internationaler maken. Als bestuurslid van de AIGCP (samenwerkingsverband van professionele wielerploegen) en leider in het post-Rabobanktijdperk – waarin het geld als vanzelfsprekend werd overgemaakt – was er nu behoefte aan vernieuwing van de sport om vooruit te kunnen met stabielere inkomsten en een grotere achterban. Nadat multinational Belkin echter een verkeerde gok bleek, schoot hij in de overlevingsmodus en richtte hij zijn vizier op Nederland. Plugge, Orie en de Lotto maakten een realistische en sterke optelsom en lijken klaar voor een uniek project.
Allereerst was daar de optelsom voor de combinatie schaatsen / wielrennen:
- Schaatsen en wielrennen zorgen een jaar rond voor publiciteit in Nederland.
- Schaatsen en wielrennen (of beter: fietsen) zijn internationale symbolen van Nederland. Hierin schuilt een mooi verhaal.
- Schaatsen en wielrennen kennen in Nederland een grote groep te vermarkten toppers en een grote groep actieve beoefenaars met een fikse overlap.
- In de zomer kunnen de schaatsers de hospitality ondersteunen, terwijl in de winter de wielrenners makkelijker inzetbaar zijn bij activaties, campagnes en entertainment.
- Schaatsen en wielrennen zijn samen met Formule 1 zo’n beetje de enige sporten waar de hoofdsponsor ook naamgever is. Hierdoor is een link tussen teams snel gelegd.
- Schaatsen en wielrennen zijn allebei toe aan vernieuwing om aantrekkelijk te blijven voor partners en publiek. Ze kunnen samen innoveren en de kosten delen.
- Er zit veel overlap in training en (Belkin-)topcoach Merijn Zeeman bewierookt al jaren de schaatscoach Jac Orie. Waar de renners van Belkin-coach Delahaye beperkt stappen zetten na hun 25ste verjaardag, kan de kennis van Orie de renners wellicht nog beter maken.
- Topschaatser Sven Kramer flirt al een tijdje met wielrennen.
- De logistiek kan nu een jaar rond gebruikt worden wat een kostenvoordeel kan opleveren.
Deze optelsom zorgde voor een uniek concept waarbij de grootste Nederlandse duursporten samenkomen. Dat het uiteindelijk de Lotto was die op dit concept inhaakt (en dit onderzoekt) is niet heel verrassend, maar wel heel slim. Ook hier volgde een optelsom: de nationale loterij is de trouwste sponsor van de Nederlandse sport (al 50 jaar) en internationaal van de wielersport (FDJ en de Belgische Lotto zitten al decennialang in de wielersport). Waar multinationals dus bij het wielrennen en schaatsen wegblijven is een stabiele, betrouwbare en kapitaalkrachtige partner gevonden. Daarbij zal het feit dat Lotto-sponsormanager Dennis Rijnbeek vroeger voor het Rabo Wielerplan werkte en dat oud-KNWU-voorzitter en Fries Joop Atsma onafhankelijk voorzitter van de Lotto is, de gesprekken over de kansen binnen dit project vergemakkelijkt hebben. Het was dan ook de Lotto die vorig jaar de sponsoring van de nationale wielerselectie van de Rabobank overnam en zo het wegwielrennen binnenstapte. Tot slot, of wellicht ten eerste, wil De Lotto een groot publiek bereiken in Nederland. Op het gebied van bereik zijn schaatsen en wielrennen – ondanks de behoefte aan vernieuwing – nog altijd ‘the best value’ sponsordomeinen voor de Nederlandse markt.
Schaatsen, wielrennen en de Lotto, het klinkt heel logisch, maar het moest nog wel even bedacht worden. Reuze knap. De definitieve bevestiging lijkt slechts een kwestie van tijd. Persoonlijk denk ik dat ook de bekritiseerde commissie-Sorgdrager heeft geholpen bij het sluiten van deze deal. Met ex-politicus Joop Atsma en een vertegenwoordiger vanuit het ministerie van Veiligheid in de Raad van Commissarissen bij de Lotto moest groots instappen in wielersponsoring voor de Lotto wel geloofwaardig zijn. Bij vragen over de geloofwaardigheid vanuit het bestuur kan men nu zwaaien met het door de overheid gefinancierde rapport* van de commissie Sorgdrager en de door Belkin gezette stappen sinds het voorjaar van 2013.
Vanuit dit unieke model en met de loyale Lotto kan de ploeg overleven, bouwen aan een nieuw verhaal en laten zien wat het waard is. Een grote groep renners en staf lijkt ook volgend jaar weer werk te hebben en dat is een enorme prestatie van Plugge. De vraag is nu of we vertrokken zijn voor decennialange wielersponsoring vanuit de Lotto of dat Plugge vanuit hier rustig op zoek kan naar een nieuwe partner met de Lotto als ‘garantiesponsor’? Met schaatsen, wielrennen en de Nederlandse toppers (Kramer & Kelderman?) zal die nieuwe partner voorlopig dichtbij huis gezocht moeten worden. De media-aandacht voor de schaatsmedailles na Sochi en de ploeg van Lau & Bau beperkt zich dan ook voornamelijk tot Nederland en dus zit de return voor een sponsor dichtbij huis hoe graag Plugge ook een mondiale partner zou willen. Dat had Chet Pipkin (eigenaar Belkin) dan weer goed gezien.
De bevestiging zal snel komen om rust te creëren rondom de ploeg en een leegloop te voorkomen. Voor nu kijk ik alvast uit naar een ploegenpresentatie waar het duo Theo Bos & Sven Kramer het in een koppelkoers op het ijs en op de fiets opneemt tegen Laurens ten Dam & Stefan Groothuis.
* In dit rapport doet men aanbevelingen richting de toekomst en lijkt de wielersport vandaag de dag geloofwaardiger.
Dit stuk is onderdeel van een serie waarin First Echelon-eigenaar Frank Kwanten tijdens de Tour de France naar de commerciële kansen en uitdagingen in de wielersport kijkt.