Tour de Commerce: BORA brengt een frisse wind

In mei 2013 was ik namens Vacansoleil-DCM bij de Tour of California om met Bianchi en later Schneider Electric te praten over wielersponsoring. Na een drukke dag met potentiële partners voor een ploeg in nood trof ik ’s avonds in een kuuroord in Palm Springs de lieftallige Sandra Schmitz. Ik kende Sandra als rechterhand van Netapp-teameigenaar Ralph Denk en sprak haar meestal in donkere Franse vergaderzaaltjes. Terwijl zij op haar gasten zat te wachten konden we eens rustig op een terras ervaringen uitwisselen. Tijdens het gesprek bleek dat ze door Denk werd ingehuurd om het merk Netapp te profileren en om het merk ‘team Netapp’ verder uit te bouwen. Met mooie visuals, oog voor detail en een rustige entree in de wielersport hadden Denk en Schmitz in een paar jaar tijd een gedegen imago opgebouwd. Ze vertelde me op het terras dat ondanks dat gedegen imago en het economisch sterke Duitse achterland de sponsorzoektocht niet echt lekker liep. Honderden Duitse bedrijven werden aangeschreven en vier afspraken volgden, alle vier zonder vervolgafspraak. Toch was ik onder de indruk van hun verhaal en ik vond dat ze voor een kleine ploeg de zaken goed op orde hadden, met investeringen in activaties, pr en coaching.

Het verbaasde me dan ook niet dat gisteren, op de eerste rustdag in de Tour de France juist het Duitse pro-continentale team Netapp een nieuwe naamgever presenteerde. BORA, een fabrikant van ventilatiesystemen voor keukens, is de eerste Duitse sponsor in vijf jaar en tekende een contract tot en met 2019. Een logisch moment en een logische keuze voor een Duits bedrijf met internationale ambities om in het wielrennen te stappen – of de publieke omroep nu wel of geen live-beelden van de Tour toont.

BORA had dan ook voldoende redenen om in te stappen bij deze sympathieke ploeg. Ik noem er vijf:

• BORA is een kleine onderneming met een op het oog uniek product. Om bekendheid te genereren voor dit product moet de naam bekend worden. Zoals we allemaal weten is de wielersport een goedkope manier om internationaal snel aan naamsbekendheid te komen. Daarnaast blijkt uit cijfers dat de wielerfan zich ook nog eens graag laat informeren over de sponsor en wat die sponsor doet (73% meer dan andere sportfans dat doen bij sponsoren).
• De wielerfan is een early-adopter van nieuwe technologieën en heeft de beschikking over een bovengemiddeld inkomen. Dat lijkt aan te sluiten bij de afzetmarkt van BORA.
• Terwijl er veel Duitse successen zijn (al vijf ritzeges deze Tour) bleven sponsoren en media-aandacht achter. Door nu in te stappen heeft BORA de sympathie van heel (wielrennend) Duitsland. Ze claimen het fietsdomein zonder dat ze veel van concurrentie te duchten hebben. De ploeg zal de nationale trots worden en de eerste verwijzing naar professioneel wielrennen.
• BORA was al een paar jaar sponsor van team Netapp en kent Schmitz, Denk en het imago. Ze weten wat voor vlees ze in de kuip hebben en dat er geen vieze luchtjes boven het vlees hangen. Ook weten ze bij BORA dat er aandacht is voor de sponsor en het merk.
• De eigenaar van BORA is wielerfan en lijkt met zijn product vooral actief in Europese wielerlanden plus Australië (Nieuw-Zeeland).

Waar we de laatste maanden veel aandacht in de media zagen voor ploegen die er nooit komen is vandaag een heugelijke dag voor de wielersport. Naast fietsenmerken en investeerders die teams overeind hielden/houden is er nu weer een branchevreemd bedrijf dat de kansen ziet van wielersponsoring. Een goed geleide ploeg die rustig groeit legt een sponsor vast die aansluit bij het wielerpubliek. Hopelijk kunnen we vanaf 2015 weer op de ARD zien dat ze zich aan elkaar optrekken.

Dit stuk is onderdeel van een serie waarin First Echelon-eigenaar Frank Kwanten tijdens de Tour de France naar de commerciële kansen en uitdagingen in de wielersport kijkt.