Vanmorgen stond-ie in de krant. Richard Plugge, de oud-wielerjournalist die tegenwoordig als directeur van Belkin door het leven stapt. Plugge is vol vertrouwen dat er licht aan het eind van de tunnel gaat komen, vertelt hij aan Bart Jungmann van de Volkskrant. Dat licht bestaat wat Plugge betreft dan uit een nieuwe sponsor voor zijn wielerploeg. Liefst gewoon één sponsor die ervoor zorgt dat zijn ploeg op hetzelfde niveau kan blijven fietsen; voor minder dan een substantieel bedrag gaat dat niet lukken, stelt Plugge – waarschijnlijk terecht – vast. Nu hoop ik van harte dat het Plugge lukt zo’n sponsor te vinden. Maar het interview stemt me weinig hoopvol. Want ja, alles is bespreekbaar, vertelt hij. Maar tegelijkertijd heeft hij het over een geldschieter (let ook even op dit woord: geldschíeter!) die meer in de kijker van zijn consumenten wil komen; de Tour zorgt tenslotte voor veel media-aandacht. Oh, en zo’n sponsor kan zijn zakenrelaties ook eens meenemen hè, is weer eens wat anders dan dat obligate glaasje champagne in de skybox van Ajax.
Ja, mijn cynische ondertoon heeft u goed opgepikt. Geen woord over wat zo’n wielerploeg voor een sponsor zou kunnen betekenen. Geen woord over de rol van de ploeg voor de maatschappij. Het woord verbinding valt een keer, als het over het crowdfundingsproject van Belkin gaat – volgens Plugge heeft dat project al aardig wat opgeleverd. En, zegt hij, door een lidmaatschap van Team Belkin krijg je hetzelfde gevoel als fans van Ajax hebben – hoe dat gevoel er dan uitziet, dat laat hij in het midden. Ik heb toch maar even op de website van Belkin gekeken: de teller stond vanmiddag op ruim 36 duizend euro. Iets in mij zegt dat dat nog niet eens voldoende is om één renner een jaar op de weg te houden. En wat de betalende wielerfan daar dan voor terugkrijgt? Geen idee, de website zegt er niets over. Hoe sympathiek deze actie misschien ook bedoeld is, bij Belkin lijken ze te vergeten dat eenrichtingsverkeer juist bij crowdfunding uit den boze is. Crowdfunding gaat om delen, en daar heb je altijd minstens twee partijen voor nodig.
Datzelfde geldt voor sponsoring eigenlijk ook. Een goede sponsorrelatie gaat veel verder dan de naam op het koerstruitje, in de hoop dat heel het land naar de winkel rent om jouw producten te kopen. Onlangs schreven Gijsbregt Brouwer en Arne Mosselman er al een uitstekend verhaal over dat er kort samengevat op neerkomt dat de wielerploeg – en dan vooral de renners – de schakel vormen tussen sponsor en publiek. Het gaat om de verhalen van de renners: hun afzien, hun blijdschap, hun teleurstellingen, hun tegenslagen, hun ik-worstel-en-kom-boven-mentaliteit, hun kracht, hun noem-het-allemaal-maar-op. Al die verhalen bieden talloze verbindingsmogelijkheden met de meest uiteenlopende bedrijven. Maar dan moet je wel het lef hebben die verhalen te delen. Dan moet je dus ook het lef hebben je sponsors meer te bieden dan een naam op een rennerstruitje en een dagje in een volgwagen van de Tour de France.
Voor bedrijven is het simpel, die weten dat de consument van nu op zoek is naar verhalen en zich wil verbinden met een merk omdat het verhaal van dat merk hem raakt. Het gaat erom dat Plugge een manier vindt waarop hij en zijn renners deze consument kunnen ráken. En die bedrijven weten allang dat de naamsbekendheid daarna vanzelf komt.
Favoriete wielerboeken:
- Het pontje van Amerongen - 09/05/2016
- Kampioenenzweet, kampioenenoren - 05/02/2016
- Een rondje met Joop - 03/12/2015
top verhaal!