Reclamecircus Tour de France: wie sponsort eigenlijk wat…
Toen ik als jong jochie de eerste keer langs de kant van de Tour de France stond, was ik al onder de indruk. Niet alleen van de renners, de snelheid van het peloton, maar vooral ook van dat fenomeen voor de Tour uit. De reclamekaravaan. Een wild circus van carnavaleske wagens waarop in sommige gevallen jongelui wild in het Frans aan het schreeuwen zijn. Ingegespt voor hun veiligheid gooien ze met militaire precisie allerlei troep de wereld in. Sleutelhangers, sjaaltjes, soms een t-shirtje. De snoepproducent met gummibeertjes en bij warm weer word je nat gespoten door de meiden en jongens van de watersponsor. Ik weet niet of het ook echt Vittel of Spa is wat je over je heen krijgt, maar je snapt het punt.
Foto ASO / Aurelien Vialatte
Foto ASO / Aurelien Vialatte
Mijn eerste herinneringen aan sponsoring in de Tour en het wielrennen zijn de shirtjes van WordPerfect (ja, de tekstverwerker) Banesto (Spaanse bank), Credit Lyonnais (bank), Champion en PMU (gokken als ik het goed heb) en Carrera Jeans. Ook Castorama (bouwmarkt), AKI en Casino springen me gelijk weer te binnen. Ik denk dat de gemiddelde Nederlander inmiddels denkt dat Skoda bij de Tour hoort, zonder te weten dat in de jaren ’90 het Italiaanse FIAT de eindstreep sierde. Ik hoor ook Michael Boogerd nog klagen over het feit dat er in de podiumbidon van Coca Cola niet eens cola zat, laat staan water. Hoewel Boogerd wellicht op een finalebidonnetje had gerekend, maar dat terzijde.
Mijn punt: het wielerpeloton en helemaal het tourcircus is een reclamekaravaan, die elk jaar weer van samenstelling en kleur verandert. We mogen allang blij zijn dat de cross ploegen niet op de weg rijden. Want hoe ga je Pauwels Sauzen-Cibel Clementines in vredesnaam op één rijtje krijgen. Of PROXIMUS-CYCLIS-ALPHAMOTORHOMES. RedBull Bora Hansgrohe doet trouwens een aardige gooi in de richting.
Van banken tot badkamers: wie sponsort wat?
Ook in 2025 is het een mooie kermis aan sponsoren die zich aan het wielercircus verbindt. De komende Tour de France zul je ook weer doodgegooid worden met reclame boodschappen van bedrijven waar je wellicht nooit van gehoord hebt, of waar je na de Tour nooit meer van zult horen. Ik heb met wat hulp een overzicht gemaakt van de deelnemende teams en daarin de overeenkomsten eruit gehaald.
| Team | Sponsoren | Sector |
|---|---|---|
| Alpecin–Deceuninck | Deceuninck | Kunststoframen/deuren |
| Arkéa–B&B Hotels | Arkéa, B&B Hotels | Bankwezen, hotelketen |
| Cofidis | Cofidis | Consumentenkrediet |
| Decathlon–AG2R La Mondiale | Decathlon, AG2R | Sportretail, verzekeringen |
| EF Education–EasyPost | EasyPost | Logistieke software |
| Groupama–FDJ | Groupama, FDJ | Verzekeringen, loterij |
| Ineos Grenadiers | Ineos | Chemie/automotive |
| Intermarché–Wanty | Intermarché | Supermarktketen |
| Israel–Premier Tech | Premier Tech | Tuinbouwtechnologie |
| Jayco–AlUla | Jayco, AlUla | Campers, toerisme |
| Lidl–Trek | Lidl, Trek | Supermarkt, fietsen |
| Lotto–Dstny | Lotto, Dstny | Loterij, zakelijke telecom |
| Movistar | Movistar (Telefónica) | Telecommunicatie |
| Picnic–PostNL | Picnic, PostNL | Online supermarkt, pakketbezorging |
| Red Bull–BORA–Hansgrohe | Red Bull, BORA, Hansgrohe | Energiedrank, keuken/badkamers |
| Soudal–Quick-Step | Soudal, Quick-Step | Bouwchemicaliën, vloeren |
| Bahrain Victorious | Bahrain (staat) | Nationaal imagofonds |
| Visma–Lease a Bike | Visma, Lease a Bike | Software, fietslease |
| UAE Team Emirates–XRG | Emirates, XRG | Luchtvaart, private equity |
| Tudor | Tudor | Luxe horlogemerk |
| Astana–XDS | Astana, XDS | Staatsregio Kazachstan, fietsenmerk |
Het is best geinig om dan een paar dwarsdoorsnedes te maken. Want je ziet dat er een paar hoofdcategorieen zijn:
- Financiën/verzekeringen: veel aanwezig – Arkéa, AG2R, Groupama, Cofidis.
- Retail en dan met name (sport)supermarkten: Decathlon, Lidl, Intermarché, Picnic, PostNL.
- Industrie & Tech: Red Bull, BORA, hansgrohe, Soudal, Quick‑Step.
- Energie & auto: Grenadiers (SUV’s) en INEOS (petrochemie)
- Reizen & logistiek: Emirates, Jayco (caravans), EasyPost, Lease a Bike.
Je ziet dat veel merken toch meer regionaal gericht zijn (Lease-A-Bike, Groupama, Cofidis, PostNL, Picnic) en dat er sommige merken wat meer globaal bezig zijn. De trend van Israel, Bahrain, Astana en UAE, waar meer een regionale promotie functie (soms ook sportwashing genoemd) meespeelt is ook goed te zien.
Voor wie al langere tijd de koers volgt, zullen de namen van Movistar Quick-Step, Lotto, AG2R en ook FDJ heel bekend voorkomen. Dit zijn merken die al decennia in meer of mindere mate aan de sport gekoppeld zijn. Sowieso zijn loterijen een graag geziene sponsor, ook in Nederland (Lotto-Jumbo, maar ook de staatsloterij zijn al jaren in de sport actief. Ook Unibet via TDT natuurlijk). Het bedrijf met een van de kortste ‘stints’ in de sport is waarschijnlijk Belkin, die 1,5 jaar lang naamsbekendheid scoorden als voorloper op het succesteam van Visma. Maar ook andere namen zijn vaak kortstondig en nieuw in de sport. Visma zelf, DSM, Sunweb, maar ook korte klappen van bijcoorbeeld Citroën, laten zien dat sponsoren vluchtig (kunnen) zijn. Daar kun je de (Tudor) klok op gelijk zetten.
Merken in de Tour
Naast de sponsoren van de teams heeft de Tour de France zelf ook een hoop sponsoren. Er is een enorme gelaagdheid in wat wie waar en hoe doet. Even een klein overzichtje:
| Trui | Sponsor | Sector |
|---|---|---|
| Geel | LCL | Bank & verzekering (al sinds 1987 partner) |
| Groen (punten) | Skoda | Auto (Tsjechische autofabrikant) |
| Berg (bollen) | E.Leclerc | Supermarkt / retail (partner sinds 2019) |
| Wit (jongeren) | Krys | Optiek & brillen (Franse keten) |
| Etappezeges | Continental | Banden & rubber (Duits) |
- LCL ook wel bekend als Le Credit Lyonnais is al jaren sponsor. Deze bank is een soort synoniem geworden met het geel. LCL is wel echt een Frans bedrijf, met een (hernieuwde) focus op de Franse markt. Grappig detail: LCL is tegenwoordig in handen van Crédit Agricole, ook een bekende oud-sponsor van het fietsen.
- Sinds jaren is Skoda verbonden aan de groene trui. Met het We Love Cycling platform is Skoda enorm gecommitteerd aan het fietsen. Ook in de ronde van Luxemburg zie je Skoda terug, net als partner van teams, fietsevents en fiets influencers (LSRF/Tour de Tietema)
- Leclerc doet de bollen, met dit jaar het 50 jarig jubileum van de bollen. Wist jij dat E. Leclerc een grote supermarkt is? Sowieso vechten supermarkten mooie oorlogen uit via de wielersport. Enkel Albert Heijn in Nederland lijkt zich hieraan te onttrekken.
- De brillen van Krys, die zijn ook al jaren een met de jongerentrui. Je kunt maar beter jong met je doelgroep verbonden zijn, zullen ze vast denken.
Onderstaand ook nog een overzicht van andere partners
Hierin zie je ook weer een interessante ontwikkeling:
- AG2R is via twee kanten betrokken: via het team én via organisator ASO
- AirBnB is sinds kort ook partner en activeert dat echt mooi met unieke belevenissen (en overnachtingsplekken)
- Vittel -> al eerder genoemd
- Basic-Fit: sinds dit jaar ingestapt, ook voor de TDFF
- De leukste activatie (vind ik zelf) is de kilometer 92 voor Hauts-de-Seine. Het departement 92 (in Frankrijk zijn de departementen genummerd) pikt zo slim in op de kilometers van de Tour. Alleen onhandig bij de Proloog en bij tijdritten. Maar dan kun je ook starter 92 pakken. Net zo makkelijk.
| Partner | Sector | |
| Century 21 | Vastgoedmakelaardij | |
| AG2R La Mondiale | Verzekeringen | |
| Basic Fit | Fitnessketen | |
| Vittel | Mineraalwater | |
| Mondial Relay | Pakketservice | |
| Panzani | Voedselproducten (pasta) | |
| Rexel | Elektrogroothandel | |
| Velux | Daglichtoplossingen/dakramen | |
| Capgemini | IT-consultancy & digitalisatie | |
| Shimano | Fietscomponenten | |
| Santini | Wielersportkleding | |
| Airbnb | Accommodatieplatform | |
| Tissot | Horloges & tijdwaarneming | |
| Hauts de Seine | Regionaal bestuur |
Al met al is het een leuk inzicht en zul je wellicht met net een andere blik naar de Tour kijken komende weken.
meer weten? Stuur me dan even een bericht, ik praat hier heel graag over!
