Van kijker naar koersbudget: hoe kan het vrouwenpeloton verder groeien?

Tijdens de Tour de France Femmes van 2026 verschijnt een nieuwe naam rond FDJ United-Suez, de Franse WorldTour-ploeg van Demi Vollering. Red Bull wordt partner van de succesvolste formatie in het vrouwenpeloton. De samenwerking wordt zichtbaar via via helmsponsoring en er zijn activaties tijdens de Tour. Ook krijgt FDJ-Suez toegang tot de performancekennis van het merk.

Ook zagen we een naamsverandering bij UAE Team ADQ, dat nu als UAE Team L’Imad door het leven gaat. L’Imad is een investeringsvehikel uit Abu Dhabi. Ook interessant.

We hebben ook gezien dat Canyon/SRAM de afgelopen maanden de subsponsor Zondacrypto is kwijtgeraakt. Dat was vanwege (financiële) problemen bij het bedrijf. Het is dus niet enkel rozengeur en maneschijn.

Nu is het moment

De timing van Red Bull om in te stappen bij FDJ past bij de commerciële ontwikkeling van de koers. Ook het moment, vlak voor de Tour is slim gekozen. Ook bij de vrouwen is de Tour hét moment van het jaar. De Tour de France Femmes trekt miljoenen kijkers en daar ligt ook de directe kans om een samenwerking met een flinke positieve impact te laten starten. We zien ook dat teams professionaliseren en dat de salarissen aan de top stijgen.

De Tour de France Femmes heeft inmiddels aantoonbaar bereik. De editie van 2025 trok op de lineaire en digitale kanalen van France Télévisions samen 25,7 miljoen kijkerscontacten, tegen 18,3 miljoen een jaar eerder. Gemiddeld keken 2,7 miljoen mensen per rit. De slotrit, waarin Pauline Ferrand-Prévot haar eindzege veiligstelde, bereikte 4,4 miljoen kijkers en een Frans marktaandeel van 41,2 procent. Bereik is dus geen gegeven, maar het groeit hard. Daar liggen ook de kansen.

We peilden eens bij Branthlete, een sportmarketingbureau dat specifiek op de vrouwenkoers gericht is. Oprichters Derk van Kleeff en Frederique de Laat werken exclusief met atletes, teams en merken binnen de vrouwensport.

Hoe kijken zij aan tegen de ontwikkelingen binnen de vrouwensport en de Tour de France Femmes?

Van Kleeff en De Laat: Heel positief. Het is goed om te zien dat er elk jaar meer media-aandacht uitgaat naar vrouwenwielrennen. Door de Tour de Femmes op andere data dan de mannenkoersen te plannen, staan de spotlights volledig op de vrouwen gericht. Door vrouwenwielrennen zichtbaar te maken, wordt de sport interessant voor sponsoren. Het uitzenden van de Tour de Femmes etappes en Avondetappe door de NOS helpt daarbij. ’s Werelds grootste wielrensters van het moment (Demi Vollering, Lorena Wiebes etc.) zijn Nederlands, dus ook dat helpt. Zij vormen rolmodellen en inspireren de volgende generatie om te gaan wielrennen. Het is goed dat zij in de Tour de Femmes een podium krijgen.

Welke kansen zijn er voor de wielersport in het algemeen, teams en individuele atleten?

“Sportief succes en commercieel succes gaan hand in hand. Om de sport sportief verder te brengen zijn investeringen nodig en die komen met name van commerciële partners. Voor merken biedt de vrouwenkoers een unieke kans om een domein te claimen voor een schappelijk bedrag, in een markt die heel hard groeit.

Zij geven ook aan dat investeringen een vliegwiel vertegenwoordigen, want als atleten meer gaan verdienen, dan loont het voor rensters om een carrière te maken van het fietsen. Dat zorgt dan weer voor meer en bijna automatisch betere atletes, wat het weer interessant maakt voor sponsoren.

Dat er natuurlijk ook kansen liggen voor individuele atletes lijkt duidelijk. Dan zie je wel dat dit individueel is, dus dat draagt in die zin minder bij aan de groei van de sport in het algemeen. Maar het biedt wel mogelijkheden. Daarover zegt Van Kleeff:

“Door social media hebben atleten een grote kans om commerciële deals voor zichzelf te realiseren, maar dat vraagt wel commitment. De atleten die investeren in het opbouwen van een online bereik, profiteren van extra inkomsten van partners. Demi Vollering heeft bijvoorbeeld 473k volgers op Instagram, wat haar deals met o.a. Polestar, Velux en Maurten oplevert. “

=========

Redactie: We zien bovenstaande ook bij een atlete als Jutta Leerdam. Die heeft met haar eigen social kanalen een fanschare gecreerd en daarmee zelfs haar eigen ploeg kunnen realiseren. Nu is dat niet 1 op 1 met fietsen te vergelijken, maar het feit dat Unibet Rose Rockets bestaat geeft wel mogelijkheden. Die laatste is dan weer een mannenploeg, maar het laat een voorbeeld zien van een social en content first approach.

=========

Maar waar liggen de valkuilen?

“Het grootste gevaar is dat we de manier waarop we mannenwielrennen benaderen 1:1 kopiëren en toepassen op vrouwenwielrennen. De rensters en fans zijn anders en daarom vraagt vrouwenwielrennen om een andere aanpak. Vrouwelijke wielrenfans gaan bijvoorbeeld veel meer aan op het verhaal achter de renster in plaats van cijfers over wattages.”

Welke merken zouden in moeten stappen in de vrouwenkoers?

“Merken activeren via de wielrensters, dus zijn merken interessant die op een organische manier in de routine van de rensters kunnen worden opgenomen. Denk dan aan merken in de persoonlijke verzorging , of koffie-merken.”

Is er een droomscenario?

“Een groot publiek voor de vrouwen. Rensters als Demi Vollering, Lorena Wiebes en Puck Pieterse zijn op jonge leeftijd begonnen met wielrennen zonder groots perspectief, want vrouwenwielrennen was tot ca. 10 jaar geleden nog relatief klein. Daar moeten zij voor worden beloond. Het zou mooi zijn als de vrouwen ook door een legio aan juichende fans kunnen worden onthaald op de klassieke bergen van Frankrijk (Alpe d’Huzes, Mont Ventoux etc). Uiteraard op een verantwoorde manier.”

Niet alles blikt

Bovenstaand zijn mooie inzichten in waar de kansen liggen en wat de mogelijkheden zouden kunnen zijn voor de ontwikkeling van de sport. Maar we zien ook dat dit vooral gericht is op de top. De Tour de France Femmes avec Zwift geeft de bovenkant van de sportpyramide meer mogelijkheden.

Dat zie je ook terug in de cijfers. De gemiddelde begroting van een Women’s WorldTour-ploeg steeg van €2,35 miljoen in 2022 naar €4,67 miljoen in 2025. Dat is een mooie ontwikkeling.

Tegelijkertijd verdiende de gemiddelde renster in 2024 ongeveer €40.000 (dat is net modaal in Nederland) en zat slechts 15 procent boven €100.000. Het peloton ontvangt dus meer geld, terwijl de verdeling ervan ongelijk blijft. Dat de winnares van de Tour de France Femmes slechts €50.000 krijgt, t.o.v. €500.000 bij de mannen, maakt het er niet beter op.

Beide bedragen zijn een lachertje, zeker vergeleken met het prijzengeld in andere mondiale wedstrijden, zoals de Grand Slams in het tennis of de grote toernooien in het golf. Daar pakt de winnaar zo even grofweg $4,5mln (US Open, 2026). En dat is voor vier dagen werk.

Fundament is wankel

Daarnaast is er kritiek op het ontbreken van een goede pyramide in het vrouwenpeloton. We schreven al eens eerder over de teloorgang van continentale en pro-continentale teams. Ook in de Riders Survey van The Cyclist Alliance (meest recente versie eind 2025), zijn de issues helder en is ook de roep om meer media aandacht daar.

Wie de vrouwenkoers volgt kan niet om de stem van Natascha Knaven-Den Ouden heen. Zij is een sterke stem die de vinger op de zere plek legt. Want het World Tour niveau ontwikkelt snel en daar liggen nog steeds enorme kansen, maar daaronder is een soort groot grijs gebied waarin jong talent zwemt en lastig kan aansluiten bij de top. Continentale teams, die geen tot nauwelijks budget hebben kunnen geen vol programma ondersteunen. Sterker nog, in Nederland zijn er minimale salarisregels, die Continentale teams niet kunnen ophoesten.

Rensters kunnen de overstap niet maken en dat maakt het weer lastig om het fundament onder het fietsen te kunnen bouwen, ook omdat er geen goed programma voor ze is. In een van haar meest recente bijdrages pleit zij nogmaals voor het ontwikkelen van een Development League. Die moet het gat overbruggen en er voor zorgen dat er een gezonde groei van de sport mogelijk is.

Media aandacht is daarin een belangrijk onderdeel voor de ontwikkeling van de sport. Hoewel de Tour al meer in beeld is dan ooit geweest, zien we keuzes die het imago van de vrouwenkoers niet helpen. De vrouwenwedstrijd in Frankrijk krijgt ongeveer twintig uur live-uitzending, tegenover meer dan honderd uur voor de mannen-Tour.

Zenderkeuzes, uitzendduur en vindbaarheid bepalen hoeveel publiek een wedstrijd kan opbouwen. Je ziet daar nu ook weer keuzes. Terwijl bij de mannen heel veel (soms wandeletappes) volledig worden uitgezonden is er bij de vrouwen maar voor twee etappes volle zendtijd ingeruimd. De iconische Ventoux etappe, etappe 7, krijgt maar een deel zendtijd. Bijzonder, laten we het zo zeggen.

Vanuit het peloton

Vlak voor de start was er ook Marlen Reusser, de Zwitserse wereldkampioene tijdrijden van Movistar Team, enkele zaken rondom de ontwikkeling van de sport aankaartte.

Zij ging o.a. over de keus van media om niet alles live uit te zenden. Reusser legde die verantwoordelijkheid ook bij de media. “De sponsors, maar ook iedereen in de media, moeten deze discussie leiden”, zei ze. Volgens haar leren mensen mannen als vanzelfsprekend als atleten te zien, terwijl vrouwen eerst als vrouwelijke atleten worden gecategoriseerd. Dat beïnvloedt vervolgens kijkgedrag en investeringsbeslissingen.

Voor sponsors telt niet alleen het aantal televisiekijkers. Merken willen meer dan logo-exposure. Zij willen ook kunnen activeren, o.a. via digitale content, ze willen ook hospitality opties, direct contact met klanten, zowel B2B als B2C en dan is er ook de associatie met topsport.

Ook over het sponsorgeld was ze helder: “Het zou niet logisch zijn om het prijzengeld voor vrouwen plotseling te vertienvoudigen zonder ook alles daaromheen aan te pakken”, zei ze over de financiële ongelijkheid.

Dat loopt van meer media-aandacht en publiek via sponsoractivatie en teaminkomsten naar het opnieuw investeren in een brede basis. Pas wanneer iedere schakel werkt, kan een groter budget leiden tot hogere salarissen, betere begeleiding en een stevige en duidelijke structuur voor neoprofs.

Iets wat dus wordt onderstreept door Frederique de Laat en Derk van Kleeff van Branthlete.

Al met al zijn de kansen voor de sport legio. Het zal vragen om een benadering waarbij de hele keten kan worden aangepakt en niet enkel de mogelijkheden voor de top. Dat vraagt om visie en dat vraagt waarschijnlijk om de UCI die de geluiden uit de koers serieuzer gaat opvatten.